Эксперимент с джемом о трудностях выбора (Рубрика Economics)

Есть такой классический эксперимент про сложность выбора, который провели и опубликаовали в whitepaper "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" 25 лет назад. Этот эксперимент часто используют для аргументации создания сервисов для помощи в выборе чего угодно. Но кажется, что стоит заглянуть внутрь эксперимента и последующих исследований на эту тему. Начнем с оригинального эксперимента с дегустацией джема в элитном продуктовом магазине.

Условия эксперимента:

• Стенд с 24 различными видами джема Wilkin & Sons
• Стенд с 6 видами джема той же марки
• Покупатели получали купон на $1 при дегустации
• Варианты проведения теста были разнесены во времени Результаты оригинального исследования:
• 60% покупателей подходили к стенду с 24 видами джема
• 40% подходили к стенду с 6 видами
• Но только 3% покупателей купили джем после дегустации широкого ассортимента
• В то время как 30% купили джем после дегустации ограниченного выбора Это исследование стало основой для теории "парадокса выбора" Барри Шварца и получило широкую популярность.

Этот парадокс выбора оказался горячей темой и другие ученые пытались его анализировать и/или повторять. Достаточно интересный мета-анлиз сделал Бенджамин Шайбехенне и остальные в статье "Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload" 2010 года. Если говорить о ключевых выводах этого метаисследования, то они такие

• Средний размер эффекта перегрузки выбора (choice overload) составил практически ноль
• Обнаружена значительная вариативность между исследованиями
• Не удалось идентифицировать достаточные условия для возникновения перегрузки выбора
• Многие попытки репликации оригинального эксперимента с джемом не увенчались успехом

Дальше эту тему продолжали исследолать и стало ясно, что на эффект choice overload влияли следующие факторы

• Тип решения и сложность опций
• Наличие четких предпочтений у потребителей
• Контекст принятия решения (например, давление по времени)
• Индивидуальные различия между принимающими решения

Кстати, метаанализ выявил, что больше выбора явно полезнее:

• Когда потребители имеют четко определенные предпочтения
• При выборе количества потребления (size, quantity, ...)
• В ситуациях, где дополнительные опции воспринимаются как релевантные и различимые

В итоге, если вам рассказывают эксперимент про джем и говорят про сложность выбора, то знайте, что современное понимание предполагает, что влияние количества выбора на поведение потребителей гораздо более сложное и контекстно-зависимое, чем предполагалось изначально. Простая формула "меньше выбора = больше покупок" оказалась слишком упрощенной для объяснения реального поведения потребителей

#Economics #Brain #Psychology #Management