На крючке: как продукт становится привычкой

Гость объясняет выбор книги так: она целиком выстраивается вокруг одной диаграммы, которую можно было бы показать в начале и дальше почти ничего не говорить. Александр обещает вставить картинку при монтаже, но просит проговорить модель словами. Петля закольцована: внешний триггер привлекает внимание, за ним идёт действие, которое предлагает платформа, потом переменное вознаграждение, а затем инвестиция — вклад, который пользователь оставляет внутри продукта. Гость по ходу поправляет сам себя: сначала человек просто делает то, что предлагают, и получает за это вознаграждение, а собственный контент вкладывает уже на этапе инвестиции. Александр добавляет, что модель в первую очередь применяли к консьюмерским продуктам, но она так же работает, когда проектируешь внутренние инженерные процессы или платформу для других инженеров. Книге почти десять лет, примеры староваты, но устроенные по этой схеме продукты окружают всех: шортсы можно смотреть бесконечно, потому что они не заканчиваются.

Дальше Александр проходится по пунктам со своими примерами. То, во что вложился сам, ценится выше — это часто называют эффектом IKEA: криво собранная полочка в твоих глазах всё равно дороже, а заодно даёт переменное вознаграждение, ведь на картинке она выглядела иначе. Ярче всего переменность видна в казино и слотах, где подъём люди получают не от результата, а от предвкушения, если верят, что приз может оказаться огромным. Инвестиция — это когда продукт подстраивается под тебя или даёт больше за вклад: языковое приложение, которым Александр пользуется больше двух лет, всё время предлагает добавить друзей, проходить челленджи вместе и следить за чужими успехами. Затащив в продукт часть своего круга, соскочить уже сложнее. Так же работают соцсети и почта: перенёс туда свои потоки — и барьер переключения стал слишком дорогим. Экосистема Apple продаёт «сет», элементы которого дружат между собой, и чужой продукт не берут, даже если он не хуже.

Вопрос этики, по словам гостя, разбирается ближе к концу книги — «а может и в начале, точно не помню». Сначала кажется, что это чисто манипулятивная техника, позволяющая не считаться с тем, чего человек хочет на самом деле. Но на той же психологии строится и полезное приложение — фитнес, чтение, карты, — и жвачка для убивания времени вроде потыкать хомяка; автор оставляет выбор на усмотрение читателя и, как понимает гость, надеется на благо; сам гость добавляет, что эти механизмы работают на уровне психологии и плохо блокируются. Александр приводит историю из книги про YouTube: пока метрикой было количество просмотров, побеждали короткие ролики с тизерами, внутри которых оказывалась непонятная ерунда. Потом команда решила, что конкурирует не с видеохостингами, а со всеми площадками потребления контента, — в книге это сравнивают с «долей в животе», метрикой то ли Coca-Cola, то ли Pepsi.

Переход на время просмотра переключил продукт с протыкания роликов на залипание, подтянул рекомендации, а на тестах выяснилось неожиданное: раньше количество рекламы выторговывали у продуктовых метрик, а с новой метрикой её можно ставить больше — досмотревший десять минут, скорее всего, продолжит. Отсюда Александр выводит любимую мысль: если смешать «На крючке» с подталкиванием из книги Талера, ты становишься создателем не продукта, а целевого поведения, и смотришь на пользователей не как на рациональных людей, а как на людей с предсказуемыми искажениями. Отсюда же дефолты: галочку подписки в чекбоксе, по его прикидке, девять из десяти просто прокликивают. Глубоко работают социальное доказательство, дефицит вроде последнего дня записи или последнего номера в отеле и боязнь потери: продукт, взятый домой с правом вернуть за две недели, вернуть уже трудно. А давление срочности в духе «сто двадцать пять человек смотрят прямо сейчас» часть аудитории считывает и отторгает.

Гарантированного рецепта книга не даёт, и причина — привычки: у людей в сети они уже сложились, а старые ломаются тяжело. Александр переводит это в выбор рынка: в алом океане списков дел ещё один продукт никому не нужен, а там, где привычка не сформирована, знание модели даёт развернуться. Осознанность нужна и после запуска: гость пересказывает пример из книги, где закрытые прежде отзывы открыли непрозрачно, пользователи внезапно потеряли приватность, и вернуть аудиторию было очень тяжело. В основе любого триггера лежит эмоция, и это гость проверил на своём канале: он сомневался, нужны ли негативные реакции вроде клоуна, а оказалось, что возможность выразить несогласие удерживает людей лучше запрета. Много банивший в прошлом, он признаёт: комментарий — тоже инвестиция, её надо ценить, преодолевая желание сказать «я здесь главный». Из книги он выносит и правило пяти «почему», которым, по его словам, активно пользуются в Toyota.

Александр достраивает модель до масштаба экосистемы: отрасль прошла путь от use cases и User Stories к customer journey map и Jobs to be Done, а в большом мобильном банке приходится выходить на мета-уровень. Клиенту с лишним миллионом не нужен ни вклад, ни накопительный счёт, ни фонд по отдельности — ему нужна доходность при понятном риске, а сравнивать продукты он не обязан. Сервис, который спросит про цель и вернёт пять вариантов, — это и действие, и переменное вознаграждение, и инвестиция в виде данных о себе. Гость замечает, что софт за эти годы превратился из инструмента, под который подстраивался пользователь, в незаметного помощника, угадывающего желания. Инженеру такие книги теперь читать стоит: красивый код скоро напишет ассистент, а решать, какой код нужен, придётся человеку. В финале гость советует читать про пластичность мозга и признаётся, что за идеи Канемана, книгу которого ему давал Александр, ему накидали много критики. Александр разворачивает: социальные эксперименты плохо воспроизводятся, зефирный тест объяснили не силой воли, а достатком семьи, а автору книги о манипуляциях статистикой платили табачные компании.