[2/3] Бизнес-линии, сервис-линии и платформы @ T-Bank (Рубрика Management)

Продолжу первый пост про структуру компании рассказом того, как у нас устроено привлечение, с которого я и начинал тогда еще в Тинькофф почти 8 лет назад. Привлечение - это каноническая сервис-линия, у этой сервис-линии заказчиками являются бизнес-линии. Задача от них упрощенно звучит примерно так

• С учетом наших бизнес-планов нам надо привлечь X% новых клиентов
• У нас есть на это бюджет Y млн рублей
• У нас есть модельки для оценки вклада привлеченных пользователей в PnL продукта (последние годы мы переходим к LTV моделям) Кроме таких целей по продуктам есть еще общие рекламные активности: телевизор, спонсорские контракты (как с КХЛ). Эти траты не всегда легко аллоцировать на конкретный продукт, но их надо уметь учитывать. Дальше у нас есть каналы для привлечения, которых до 2022 года было в разы больше, но и сейчас остались инструменты от Yandex, VK и так далее, работу с которыми надо автоматизировать, чтобы маркетологам, таргетологам, performance менеджмерам и остальным ребятам из сервис линии было удобно работать, а их руководителям сыпались актуальные отчеты
• У нас есть внутренние инструменты аля рекламный кабинет, который интегрирован с внешними системами. Он помогает из единого места управлять рекламой, туда встроены контроли и подсказки, а также подтягивается аналитика из внешних рекламных инструментов.
• Дальше эта аналитика объединяется с внутренней информацией из data platform для того, чтобы построить сквозную аналитику с учетом оффлайн событий: встреч с клиентами, выдачи продуктов, утилизаций продуктов и так далее. В итоге, по каждому продукту и каналу можно получить отчет о том, как он себя чувствует и принять решение о запуске/остановке привлечения на определенный продукт или через определенный канал
• Внутри у нас есть сервис аудиторий, который позволяет объединять данные по пользователям (например, какие продукты есть у клиентов) и показанной рекламой. В итоге, мы можем делать таргетированние на look a like пользователей в рекламе или наоборот исключать часть сегментов из таргетинга, чтобы не показывать рекламу продуктов, что есть у клиентов
• Другой важный момент - это модели атрибуции. Суть в том, что для продажи продукта часто нужно несколько точек касаний через разные каналы иначе продажа не состоится. Но в простых инструментах обычно продажа засчитывается тому касанию, что было последним - это может приводить к локальным оптимизациям, когда мы выкидываем другие касания, считая их не эффективными и это приводит к падению показателей. Интереснее построить более сложную модель атрибуции, которая учитывает эти особенности. Например, многие пользователи читают ТЖ (Тинькофф Журнал), но напрямую продукты оттуда оформляет не так много людей, но это не значит, что информация из ТЖ не помогла людям в будущем стать нашими клиентами.

В общем, эта схема работает достаточно хорошо и большую часть указанных выше инструментов делали мои ребята последние 8 лет:) У этой системы несколько сотен пользователей со стороны заказчика, где маркетинговые команды внутри сервис-линии собраны по продуктовому признаку: маркетинг депозитных и расчетных продуктов, инвестиций, платежей и переводов, нефинансовых сервисов и так далее. А со стороны IT это несколько десятков человек, которые постепенно построили эту систему.

Перечислю некоторых ключевых людей со стороны бизнеса и IT:

• Когда-то эту махину мы начинали строить с Кириллом Бобровым, который тогда был VP of Acquisition
• Потом на смену ему пришел Саша Лебединский, который является директором по развитию бизнеса и VP of Growth
• За онлайн-маркетинг у Саши отвечает Игорь Посталенко, который и был основным заказчиком этих систем
• На стороне IT за маркетинг и рекламу отвечает Кирилл Крайнев, технический директор этого управления
• Рекламные кабиинеты делал Саша Гайдуков, руководитель отдела, которого еще я лет 6 назад брал на работу Ну и внутри есть еще сотни ребят, без которых мы бы не сделали все это. Спасибо ребятам за работу.

#Management #Leadership #Software #Processes