Как бороться за внимание клиента — Владимир Посвянский, Тинькофф
Это интересное выступление моего коллеги, Вовы Посвянского, продолжает тему первого свидания с клиентом (об этом рассказывал Вова Тен) и переводит фокус на то, как сделать эти свидания постоянными:) Вова начал выступление с того, а почему борьба за внимание клиента - это теперь необходимость, чтобы не превратиться в commodity. Вова показывает примеры из сферы банкинга, поисковиков, шоппинга, социальных сетей. Дальше он переходит к обсуждению защитных механизмов от оттока пользователей - так он приходит к понятию вовлечения, которое делит на 2
- Физическое - конкретные осязаемые преимущества и фичи продукта
- Метафизические - эмоциональная привязанность Дальше Вова переходит к тому, как важно быть частью жизни клиента на оттоке клиентов с Tinkoff Black в зависимости от покрытых категорий транзакций. Именно тут появляется упоминание jobs to be done, которые закрываются продуктом. Дальше он переходит к понятию tone of voice, то есть тональности сообщений. которые транслируются от лица компании клиентам. И tone of voice зависит от двух параметров
- Понимание миссии продукта
- Понимание целевой аудитории - ценности, ожидания, проблемы И дальше Вова сравнивает tone of voice разных компаний Aviasales, Яндекс.Драйв, "Два кофейных маньяка", Tinkoff Stories и в конце Tinkoff Travel в сравнении с Aviasales:) Эта часть заканчивается утверждением того, что правильный tone of voice - это тоже ответственность product менеджера, который должен знать и пользоваться базовыми правилами. Например, базовые подходы к tone of voice в Тинькофф такие
- Четкий лаконичный посыл
- От потребности клиента
- Экспертность, а не маркетинг
- Актуальность Когда с tone of voice разобрались, остается еще понять форматы и каналы дистрибуции, а также регулярность коммуникаций и таргет для того, чтобы правильно использовать этот tone of voice:) Дальше Вова переходит к рассказу о том, как важна настройка продукта под клиента. Здесь появляются квизы, персонализация на прошлом поведении (например, повтор заказа в e-com), помощь в принятии решений (условные системы рекомендаций - подборки фильмов, подборки товаров для дачи, капсулы с одеждой). Все это было про упрощение работы с продуктом и сокращение CJM (customer journey map) так, чтобы пользователь быстрее решил совю job. А дальше Вова начинает рассказывать про удлинение CJM за счет внедрения геймификации, ачивки, челленджи.
Напоследок Вова подводит итоги и выдает рекомендации
- Выбирайте tone of voice вашего продукта
- Упрощайте decision making с помощью подборок и персонализации
- Устраивайте челленджи и внедряйте геймификацию
- Увеличивайте количество потребностей, которые вы закрываете чтобы
- Повышать возвращаемость в продукт
- Строить эмоциональную связь с клиентом
В итоге, это выступление дает хорошее понимание, чем занимаются ребята в вовлечении:)
#Software #Marketing #ProductManagement