X-Sell: у каналов продаж должны быть общие мозги

Никита начинает с трёх фактов о себе: родился во Владивостоке и прожил там около тридцати лет, учился в местном университете на компьютерной безопасности, по диплому математик — отсюда, признаётся он, профдеформация в сторону безопасности, которой он и сейчас занимается как руководитель, работая с партнёром по безопасности. Продажами он занялся в десять лет: ходил на блошиный рынок, выносил из дома всё, что плохо лежало, — фишки, книги, видеокассеты, — и получал за это карманные деньги; Александр считает, что опыт продаж можно отсчитывать оттуда, и это уже двадцать лет. Самая дорогая ошибка стоила 700 тысяч евро: в процессинге для бухгалтерии суммы считали шаблонами отчётной системы, которые ходили в базу прямыми SQL-запросами, и запросы оказались неверными. Александр замечает, что эффект бага обычно посчитать трудно, а Никита соглашается, что с надёжностью сложнее: масштаб оцениваешь долго, а сверху ложатся репутационные риски — клиент не получил услугу, а у него в этот момент сорвалась сделка жизни.

Карьеру гость проходит бегом: программирование в университете, первая работа эникейщиком в родном вузе, адаптация систем электронного обучения, где он сел на Java, потом бэк-офис для бухгалтерии в компании, подключавшей интернет-магазины к эквайрингу, — проводки, кошельки, комиссии и весь фронт на Angular. Дальше Московская биржа и маркетплейс «Финуслуги»: собеседование во Владивостоке, переезд, прилёт 1 апреля, в день локдауна, даунгрейд до разработчика и возвращение в руководители через три месяца. Ушёл он за продуктовым опытом: Java-собеседование у него принимал нынешний CTO Артём Иванов, алгоритмы проверял Игорь Маслов. Первая команда не понравилась настолько, что он написал в HR письмо на страницу А4, — и уже почти отказался, когда будущий руководитель предложил построить домен продаж с нуля. За полгода он в одиночку вывел в прод систему origination и только потом нанял аналитика. Сегодня он сам ворчит на получившийся монолит; Александр возражает: сделай он сразу идеально, вышел бы перегруженный комбайн, который запускали бы год.

Маркетинг и продажи Никита сводит к трём вопросам: что мы продаём, как продаём и кому. «Что» — это формирование предложений и их релевантность, история офферов, по которой система учится поведению клиента, и приоритизация. «Как» — каналы: мобильное приложение, веб, представители, операторы колл-центра и офлайн-партнёры, например в аэропорту; у каналов, по его словам, должны быть общие мозги. Отсюда спор о терминах: кросс-канальность — просто возможность доставить предложение несколькими каналами, а омниканальность — общий контекст, когда клиент остановился в мобильном банке на согласовании условий, и звонящий оператор знает, что он дошёл именно до этого шага. Александр вспоминает, что омниканальность ему обычно продавали иначе — как понимание, через какой канал эффективнее вести клиента по чекпоинтам; Никита не соглашается: это уже стратегия коммуникаций. Третий вопрос, «кому», — классические сегментация и таргетирование, и на нём разговор уходит в эксперименты.

Никита описывает контрольные сегменты и правило сравнивать похожих с похожими, а отдельной тонкостью называет доступность продукта: предлагать то, чего клиент заведомо не получит, нельзя, а внутри теста клиент может продукт оформить и из сегмента выпасть. Александр добавляет претензию: лифт, померенный на узком сегменте, растягивают на всех, хотя растягивать бывает не на кого, и вместо масштабируемого эксперимента получается набор стратегий под сегменты — не стратегия, а микс. Никита отвечает, что для этого и нужны триггеры: система, ведущая тест, должна как можно быстрее узнать, что клиент сменил состояние. Отдельная беда — интерференция: реклама, origination и доставка тестируют одновременно, и результат разъезжается, как у микроскопа, у которого друг качает стол; лечится это сквозными тестами с общими референсами, до которых они пока не докатились. Александр вспоминает и торговлю метриками: в YouTube выбирали между лишним миллионом на рекламе и оттоком зрителей.

X-Sell Никита объясняет на магазине: пришёл за айфоном и купил ещё чехол со стеклом — средний чек вырос; предложили другой телефон вместо айфона — чек упал, но клиент ушёл с покупкой. В компании смысл сведён к максимизации LTV, и лояльность теперь идёт с ней вместе. Александр разворачивает историю метрики: раньше каждый продукт жил по своей NPV — стоимость привлечения против того, что клиент принесёт по рисковой модели, с приведением будущих денег к текущим, — но когда компания выросла и клиентов стало под 50 миллионов, заработали эффекты экосистемы, NPV начала жать, и модель пришлось усложнить вероятностями вторых и третьих продуктов. Никита называет X-Sell бизнес-платформой: одна бизнес-способность, которую можно включить бизнес-линии, метрики вроде LTV и охвата продуктов, эксперты рядом с IT-командами. Александр видит здесь сервис-линию с одним окном, которая ещё и удерживает от трагедии общин: без правил дележа касаний клиента завалят баннерами, как общинное поле — лишними коровами.

Технически домен собран из нескольких систем. Система офферов считает предложения заранее, с одобрением 99,9 — сотку не написали намеренно; движок на Apache Flink в окне времени выбирает терминальное событие, когда «создать оффер» и «удалить оффер» приходят вместе, а Task Engine работает рубильником, чтобы при смене ключевой ставки пересчитать всю базу. Хранилище — Cassandra, и она же, по иронии, стала узким местом на чтении: из неё хотят выжать 30 тысяч RPS. Триггерная платформа продаёт не поток событий, а подписку: миллионы событий на входе, одно нужное на выходе, — и на предсказании момента звонка команда вырастила контактность на десятки процентов. Свою роль Никита раскладывает на нарративы и называет видение «ЛУПА»: Л — бережливое производство, У — эволюционность (буква, признаётся он, не сошлась), П — партнёрство с общими целями, А — affordable. Александр добавляет: change management проваливается не из-за некрасивой архитектуры, а потому что люди не купили изменение.